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  作为4P之一的促销（Promotion）是营销的很重要的手段之一。是指企业利用各种促销方式使众多购买的人和用户加深对其产品的认识，以使消费的人愿多花钱来购买其产品。但是促销工具多种多样，免费SP中包括赠品、自助获赠和免费样品；优惠SP中包括优惠券、折扣、退款优惠和财务激励；竞赛SP中包括消费者的竞赛与抽奖、经销商的销售竞赛和销售人员的销售竞赛；组合SP中又包括联合促销、事业关联营销和活动促销。在如此多的促销工具中决定在选用哪一种或哪几种促销工具是一件十分艰难的事。本文通过对这些促销工具的整理分析，最终选出了五大最好用的促销工具，希望能帮大家快速的挑选到适合的促销工具。

  折扣的含义就是调低商品售价，即减低利润以优惠顾客。适用于新产品上市，扩大销售新产品或特定商品，清理库存等等情况。包括消费者减价优惠和经销商折扣。

  优点是可以对抗价格竞争；通过减价优惠吸引消费的人，刺激购买一般商品；处理次品或滞销品；能够迅速减少存货以使资金回流；挽留目前的商品使用者；鼓励消费者提高消费或是尝试新产品。缺点是对消费的人来说有一定的门槛；公司利润减少；可能对品牌形象产生不利影响；需要制造商、经销商的多方配合。

  操作难点在于难以控制库存，对产品的包装、标签、陈列或是场地都可能得进行重新设置。和经销商 零售商 厂商的沟通问题(存货管理)。使用时必须要格外注意对在走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售量上升；经常减价会影响商品的形象进而影响价值感知；对产品的包装、标签、陈列或是场地都可能得进行特别设置；考虑库存问题；避免陷入价格战的困境；考虑利润减少而导致入不敷出的情况，把控活动时间与幅度。

  优点是可以推广新产品；促进品牌产品的销售，吸引消费的人购买该品牌的产品；激起零售店推广特定品牌;减少了中间商的负担，扩大零售店进货；减少库存积压。缺点是直接让利，利润减少短期内加大生产压力，若生产无法供应，则会造成违约。

  操作难点在于难以控制零售商是否分享折让；对生产以及渠道等管理的要求比较高。使用时需注意制造商与经销商对零售商的折让可能会引起零售商倾向于对制造商进行压价；经销商可能不与消费者分享折让；利润降低而导致亏损；可能会导致价格战。

  优惠券适用于扭转产品或服务销售全面下跌的局面或抑制某一品牌在同种类型的产品中逐步下降的市场占有率，能提高消费者的兴趣。不论是旧商品或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或其他产品线的延伸。优惠券包括零售商型折扣券和厂商型折扣券。

  优点是吸引消费的人光临特定商店，协助刺激花了钱的人店内各种商品的购买欲望。缺点是只能为某一特定商店或连锁店使用，范围较小，地点受限而导致促销效果受限。

  操作难点在于优惠券对象的选择;折价券的兑换率；优惠券促销广告的设计和表现。使用零售商型折价券时必须要格外注意监管折价券的兑换以防某些消费者恶意窃取或仿造或是误兑。

  优点是应用场景范围广泛：散发方式多样，推广范围广；增加厂商生产的同品牌或不一样的品牌的系列新产品的购买欲望；对零售商也可起到吸引顾客的作用。缺点是需要与各个零售商协商回收事宜，成本较高。

  操作难点在于优惠券对象的选择;折价券的兑换率；优惠券促销广告的设计和表现;和零售商的沟通问题.。使用厂商型折价券时必须要格外注意监管折价券的兑换以防某些消费者恶意窃取或仿造或是误兑。

  这里的销售竞赛指的是销售人员的销售竞赛。这种方式是基于利用人的好胜、竞争和追求刺激等心理，通过举办竞赛，，吸引销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。

  优点是能大大的提升个人或团队的销售量；增强推销人员的自尊与自信，鼓励向优秀销售人员学习；加强销售组织的团结以及归属感；提高个人或团队的销售技术的熟练度;提升公司业绩，在竞争下维持市场占有率；有利于实现销售业绩新纪录的目标。缺点是团队奖励分配制度可能会造成纷争，从而不利于团队和谐；并且可能会引起不正当竞争，促使工作趋向程序化，失去创新。

  操作难点在于需要制定合适、公平的销售竞赛及考核的标准和制定合适的奖励制度。使用时需注意竞赛活动的设计要鼓励先进选择，避免各种负面因素；奖励应因人而异。注意竞赛评比的公平性和真实性，防止挫伤积极性和恶意竞争。

  事业关联营销又称慈善营销、善因营销和公益营销，是指企业将某一慈善组织与企业的产品营销售卖联系起来，在活动开展期间，消费者与企业之间每发生一次交易，企业就会把一定数额的销售额捐赠给合作的慈善组织，用于支持特定的慈善事业。

  优点是短期可以直接增加媒体曝光率、促进消费者购买和提升公司的利润。长期可以让我们消费者产生良好的品牌联想,提高花了钱的人品牌的认知和信任、提高品牌知名度和品牌形象。缺点是捐赠额度过小可能还会影响花了钱的人企业的评价；部分消费者会怀疑企业动机，认为它单纯地想获取利益，产生负面的印象。

  操作难点在于企业一定保证整个营销活动公正透明；需考虑合理的捐赠额度。使用时需注意要考虑慈善组织的熟悉度、慈善事业的类型、重要性、卷入度和契合度等几方面，选择与自身契合的慈善组织并且开展合作。

  联合促销是指两个以上的厂商，基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品和服务。包括跨业联合促销、与经销商联合促销和业内联合促销三类，这里我们重点分析跨业联合促销。

  优点是不一样的行业不存在直接竞争优势互补；结合各行业不同的资源进行促销，减少相关成本；与有名的公司合作，提高自身的品牌形象，品牌影响扩大。缺点是需与不一样的行业的企业协作，可能带来利益纠纷问题；所合作的企业的产品可能不符合部分消费者的需求。

  操作难点在于联合成员承担的费用难以商定，难以体现公平合理性；促销时间、地点、内容难以统一。使用时必须要格外注意必须明确联合促销的目标，选择正真适合的合作对象，签署并严格履行协议。

  结语：选择好的促销工具是促销活动中很重要的环节之一。掌握这五大SP工具有助于更好的开展促销活动，同时也希望能够通过这篇文章的分析可以帮助各位促销策划者们一些启发。

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  【1】《促销基础：顾客导向的实效促销》（第5版）卢泰宏，朱翊敏，贺和平著